恒耀官网首页 150万阿姨撑起7亿年营收 天鹅到家冲刺IPO:互联网家政服务是门好生意吗?
栏目:恒耀测速 发布时间:2021-09-15

“如果中国有家庭生活服务公司上市,一定是我们。”一年前,天鹅到家CEO陈小华在品牌升级改名后接受《恒耀注册》记者独家采访时如此表示。

北京时间7月3日凌晨,家政服务平台天鹅到家赴美递交招股书,计划在纽交所上市,股票代码为“JIA”,主承销商为摩根大通、瑞银集团、中金公司。募集资金主要用于业务发展,以及潜在的战略投资和收购用途。

招股书显示,截至2020年12月底,天鹅到家平台总交易额为88.28亿元。2020年营收7.11亿元,净亏损6.14亿元;2021年第一季营收为1.97亿元,净亏损1.44亿元。

公开资料显示,58到家于2014年开展家庭服务业务。2020年9月,58到家品牌升级为天鹅到家。截至上市前,到家集团(58 Daojia Inc.)为天鹅到家主要股东。

陈小华曾表示,天鹅到家被认为是下一个“最像贝壳(NYSE:BEKE)”的公司,即都是通过数字化手段对信息鱼龙混杂的传统行业进行改造,通过产业互联网的力量重新改造家庭服务,最终将成为行业内的数字基础设施。此番上市计划启动,天鹅到家又能否在家政服务市场再造贝壳当年的奇迹?又将在万亿级规模的家政市场掀起怎样的波澜?

150万“阿姨”撑起一个IPO

据招股书披露,截至2021年3月31日,天鹅到家已经是中国最大的一站式家庭服务平台,累计拥有超过1600万注册用户,累计服务超过420万用户,有超过150万注册和认证劳动者。

收入模式上,天鹅到家收入主要来自家庭服务、服务提供商的职业授权以及行业参与者的解决方案。其中家庭服务所得收入是天鹅到家的主要收入来源,约占其总收入的90%,约7%的收入来源于对服务人员的技能培训。

从财务数据上看,天鹅到家2018年、2019年、2020年和2021年前三个月的营收分别为3.99亿元、6.11亿元,7.11亿元、1.97亿元,同期的净亏损分别为5.91亿元、6.16亿元、6.15亿元、1.44亿元。

值得一提的是,陈小华去年曾在接受《恒耀注册》记者采访时明确,2020年最主要的指标是“增速”。2020年初,突如其来的疫情一度直接导致家政服务到家业务全面暂停,对一季度业绩影响很大,二季度开始恢复增长。

而也正是去年二季度开始,天鹅到家进行了成立以来最大的一次变革。这其中,除了更名“天鹅到家”,陈小华对商业模式也进行了调整,对保姆、月嫂的商业服务进行全方位升级,从收费模式、售后服务到交付模式进行了很深刻的变革。包括将线下服务场景逐步向线上迁移,如在线上完成阿姨的面试、培训、签约等。将阿姨的管理运营全面互联网化,从培训、考核、服务等多个维度对家庭服务行业进行标准化、数字化改造。

变革后的天鹅到家和以前最大的不同是,原来的数字化是属于线下的,现在变成了线下从属于线上,而这种变革背后,疫情是最大催化剂。

招股书显示,受新冠肺炎疫情影响,天鹅到家去年总交易量下降4.0%至 88.28亿元人民币(13.474 亿美元),不过2020年平台收入依然增长 16.4% 至人民币 7.111 亿元(1.085 亿美元),毛利增长 74.5% 至人民币 2.781 亿元(4250 万美元)。

记者注意到,天鹅到家的支出主要是销售和营销、行政开支、研发费用以及收入成本这四个方面,其中支出最高的便是销售和营销费用,2018年至2020年这三年间,天鹅到家分别投入了3.48亿元、4.31亿元、6.04亿元,而今年前三个月相比去年同期的销售和营销费用大增69%。

天鹅到家营收情况 图片来源:天鹅到家招股书

电子商务研究中心分析师陈礼腾在接受《恒耀注册》采访时表示,天鹅到家此前很长一段时间都依靠58同城为其提供流量和资本支撑。不过,随着58同城自身面临着营收及毛利率增速放缓、流量危机等一系列问题,天鹅到家也出现增长乏力等问题。目前看来,天鹅到家依旧处于“用投入换增长”的阶段。

对于连年亏损,天鹅到家也在招股书中的风险提示中提到,天鹅到家有累积亏损的历史,随着业务的不断发展,可能还会有更多的亏损。

“家庭服务的增长取决于我们吸引和留住大量消费者的能力。消费者流失或未能吸引新消费者,可能对业务产生重大不利影响;我们的增长取决于我们维持和扩展我们的服务提供商网络的能力。未能吸引和留住服务提供商或服务提供商的供应减少可能会对我们的业务产生重大不利影响等。”天鹅到家表示。

58同城为大股东、关键人陈小华持股2.56%

13年前,陈小华曾在赶集网实现了流量的翻倍突破,并和58同城进行正面竞争,58集团创始人姚劲波邀请了这位对手加入58同城。加入58同城后,陈小华帮助后者流量超过百万,打赢了这场流量之战,当年出现在58同城敲钟仪式的现场。

无论是58同城还是天鹅到家,陈小华均充当了关键人物。

58同城上市一年后(2014年),陈小华沿用58到家品牌独立创业,并逐步孵化出58速运(快狗打车)和58到家(天鹅到家)两大公司。2020年,在58速运更名“快狗打车”两年后,58到家更名“天鹅到家”并进行品牌升级。

IPO前股权结构 图片来源:天鹅到家招股书

在过去几年里,“到家集团”两个主要业务完成独立更名。招股书显示,天鹅到家此次上市主体为Daojia Limited。截至上市前,到家集团(58 Daojia Inc.)为天鹅到家(Daojia Limited)第一大股东,持股比例占76.7%,58同城、淘宝中国为到家集团(58 Daojia Inc.)主要股东,综合来看,58同城间接持有天鹅到家(Daojia Limited)股份比例不足50%。

启信宝数据显示,天鹅到家共获得两轮融资,分别是2015年10月获阿里巴巴、KKR平安创新投资基金数亿美元A轮;2020年2月14日获红杉资本战略投资。

《恒耀注册》记者从招股书上发现,IPO前,陈小华作为公司CEO持股比例仅为2.5%,除天鹅到家高管之外,阿里本地生活服务副总裁兼生活服务板块总经理张亮和红杉资本中国的合伙人邹家佳也在股东名单中。

头部公司渗透率不及1% 互联网家政谁主沉浮?

从用户规模上来看,天鹅到家无疑为中国最大的家政服务平台,但是从市场渗透率上来看,截至2020年,天鹅到家在全国目标市场渗透率为8%,在自营29个城市目标市场渗透率为22.3%。相比于万亿家政服务市场,在家政行业深耕7年的天鹅到家,也仅仅只切走了极小一部分蛋糕。

“这个产业比想象的还要大,原来以为做个百亿美金就够了,现在要做到几百亿美金才可以成为行业老大,狭义的家政服务就有着1200亿-1500亿的市场空间和3000亿的佣金,拿20、30点(20%、30%)的份额就足以支撑数百亿的公司。”陈小华曾向《恒耀注册》记者表示,“天鹅到家6000多人在这个行业打拼6年,份额才只有几个点。这个事情挑战的还是耐心,6年过去了,天鹅到家改造家庭服务业才刚开始,前6年才仅仅是一个基础。”

中国家庭服务总支出(元)图片来源:招股书

根据艾瑞咨询的数据,中国家庭服务总支出从2016年的人民币5703亿元增加到2020年的人民币9090亿元,复合年增长率为12.4%,预计将进一步增长2025年复合年增长率为18.5%至人民币2.1万亿元。

而2020年我国家政服务市场规模已接近8000亿元,预计到2022年,其市场规模将突破万亿达到11131亿元。据天鹅到家招股书显示,2020年天鹅到家的总交易量88.282亿元。以此计算,还不到市场总量的1%。

陈小华在致投资者的公开信中提到,目前中国家居服务行业的现状是,中国有近63万家家居服务机构,但大多以夫妻店的形式经营,一般没有品牌、规模、标准服务、数字化能力或质量保证。这些夫妻店大多缺乏核实服务提供者身份或工作经验真实性的能力。其中一些商店甚至不能确保服务提供商按时付款。

陈小华此前也曾坦言,现在的家庭生活服务行业里产业链太长没有数字化,最开始连阿姨的简历都没有数字化。公司目前所有业务都是以人为核心来做,公司的雄心是要成为家庭生活服务行业的数字基础设施。这也就意味着,在本地生活服务领域,家居服务依然有巨大的数字化改造空间。

可以看到的是,2010年以来,在O2O浪潮下,本地生活服务迅猛发展,出行、外卖、即时配送等领域均诞生出现象级巨头,但是相比之下,家政服务行业由于标准化难度大、需求低频、服务人员合规问题等,始终难有较快的数字化发展速度。

2015年5月,美团宣布上线到家服务,同年7月,还未与美团合并的大众点评也宣布开启到家服务功能,2016年1月,京东到家加入战局,与云家政、百度展开合作,推出家政上门服务。在家政服务的布局上,巨头平台也早已布局。

在陈礼腾看来,随着三胎政策开放,家政服务市场需求有望进一步提升,家政服务赛道前景十分广阔。而以当下规模和头部企业的渗透率来看,家政服务市场很难被一家企业独占,该市场将会是百家齐放的状态。

不过,对于天鹅到家来说,上市或许也只是个起点,家政服务数字化依然有很长的路要走。

封面图来源:摄图网